受益于上半年行業(yè)的快速增長以及良好的市場基礎(chǔ)，第三季度國內(nèi)乳品企業(yè)整體延續(xù)了上半年的良好的增長勢頭。大部分企業(yè)經(jīng)過上半年的增長、蓄勢，尤其是抓住了9月份雙節(jié)前的銷售高潮，第三季度依然保持較快的增長。

　　隨著天氣逐漸由夏至秋，以及第四季度的銷售旺季即將到來，上半年曾經(jīng)引來許多企業(yè)跟風(fēng)的流行性產(chǎn)品開始逐漸面臨挑戰(zhàn)。這些流行性產(chǎn)品在第三季度依然堅(jiān)挺，但跟風(fēng)者卻已蜂擁而至，并面臨巨頭的收割，部分地區(qū)已經(jīng)拉開價(jià)格戰(zhàn)的帷幕。

　　一、第三季度原奶價(jià)格止跌企穩(wěn)，零售價(jià)格穩(wěn)定，企業(yè)毛利增加

　　農(nóng)業(yè)部公布的6-8月份農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報(bào)顯示，2017年第三季度原料奶收購價(jià)格經(jīng)過上半年的下降之后已經(jīng)止跌企穩(wěn)。展望后期，國內(nèi)天氣逐漸涼爽，原料奶產(chǎn)量將有所恢復(fù)，而奶制品消費(fèi)逐漸進(jìn)入旺季，供需兩旺支撐原料奶價(jià)格穩(wěn)定。

　　與此同時(shí)，從農(nóng)業(yè)部6-8月全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價(jià)來看，零售價(jià)穩(wěn)定。這意味著多數(shù)企業(yè)第三季度在奶價(jià)保持低位的情況下，利潤業(yè)績更加良好。

　　第三季度，上市乳企2017年半年報(bào)陸續(xù)公布，多數(shù)乳企上半年取得了較快的增長速度，這一趨勢在第三季度進(jìn)一步延續(xù)。從增長率看，伊利、蒙牛均取得了10%左右的增長速度，由于其基數(shù)大，兩巨頭也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)以10%左右的速度增長。而最耀眼的當(dāng)屬天潤和科迪乳業(yè)，分別取得了38.81%和50.65%增長率，這種跨越式的增長速度歸功于兩家企業(yè)創(chuàng)新型的明星產(chǎn)品——天潤愛克林和科迪純牛奶(小白奶)，這也是今年重要的亮點(diǎn)產(chǎn)品。

　　2、乳業(yè)上市潮即將到來

　　9月29日,證監(jiān)會官網(wǎng)披露了新希望乳業(yè)的《招股說明書》,擬在A股上市。除新希望乳業(yè),今年下半年,已先后有四川菊樂食品、南京衛(wèi)崗乳業(yè)、均瑤乳業(yè)、重慶光大乳業(yè)等宣布籌備上市事宜。

　　睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，區(qū)域型乳業(yè)扎堆式的上市，與其當(dāng)前的競爭環(huán)境有關(guān)。一線品牌伊利、蒙牛、光明等具有銷售網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力、營銷水平等優(yōu)勢，隨著低溫乳品近年來的快速增長，這些企業(yè)開始關(guān)注，并已經(jīng)局部付諸實(shí)施，加大低溫乳品的市場投入，我們認(rèn)為未來的市場競爭將會從常溫乳品向低溫方向轉(zhuǎn)移，區(qū)域型乳業(yè)通過上市，能夠借助于資本市場的力量，在一定程度上，建立區(qū)域市場壁壘。

　　三、奶粉行業(yè)洗牌開始，羊奶粉市場升溫，成為快速增長品類

　　1、嬰幼兒配方奶粉注冊名單發(fā)布，行業(yè)洗牌開始

　　自去年10月1日《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》實(shí)施以來，奶粉配方注冊制全面啟動(dòng)。針對我國嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題，新政對提交注冊的企業(yè)資質(zhì)和研發(fā)能力提出了嚴(yán)格要求。

　　伊利、貝因美、飛鶴、君樂寶等17家國內(nèi)企業(yè)和惠氏、雅培、美贊臣等5家外資品牌成為首批通過的企業(yè)，這些企業(yè)將可按照批準(zhǔn)的配方生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。截至第三季度，國家食品藥品監(jiān)督總局共發(fā)布了13批嬰幼兒配方奶粉注冊名單，共有378個(gè)配方通過注冊。根據(jù)新政規(guī)定，明年開始，所有取得配方注冊的嬰配產(chǎn)品，都要在標(biāo)簽和說明書中標(biāo)注注冊號。

　　自此，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)洗牌正式開始，未來貼牌、代加工和假洋牌將被全部清出市場，生產(chǎn)、檢驗(yàn)、研發(fā)能力難以保障的企業(yè)也將出局。

　　2、羊奶粉市場升溫，各大乳企紛紛入局

　　隨著奶粉新政的推進(jìn)實(shí)施，中國嬰幼兒配方乳粉市場的競爭已經(jīng)逐步趨于白熱化。一些乳企開始“另辟蹊徑”，紛紛涉足羊奶粉，隨著市場的升溫，未來羊奶粉的增長空間較大。目前兒童奶粉僅占到奶粉700億大盤的6%—10%，加之近幾年，羊奶粉不上火、吸收好等營養(yǎng)價(jià)值日益被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，市場或迎井噴。

　　對于這一潛力品類，各大乳企紛紛入局。澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特為順應(yīng)市場和渠道需求，于今年推出國內(nèi)首款兒童羊奶粉，主要針對3歲以上兒童。而更多乳企正在加速進(jìn)入這一行業(yè)，澳優(yōu)乳業(yè)，飛鶴乳業(yè)、雅士利等國內(nèi)主要奶粉企業(yè)都在加速羊奶粉領(lǐng)域的布局。飛鶴乳業(yè)從2016年底開始，斥資在國內(nèi)外打造羊奶粉基地，蒙牛乳業(yè)下屬奶粉業(yè)務(wù)公司雅士利也已成立羊奶粉項(xiàng)目部。

　　四、大企業(yè)收割流行品類，并擠壓小企業(yè)低溫優(yōu)勢

　　在產(chǎn)品層面，從三季度乳品企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)來看，主要有以下看點(diǎn)：

　　1、流行性品類受到巨頭收割將成為常態(tài)，原創(chuàng)企業(yè)須重塑品類價(jià)值

　　一個(gè)創(chuàng)新品類的發(fā)展往往要經(jīng)過3個(gè)階段：一是由少數(shù)企業(yè)抓住消費(fèi)趨勢，引領(lǐng)市場，并引起其他企業(yè)跟進(jìn)，使該品類成長為流行品類;二是當(dāng)該品類面臨同質(zhì)化競爭，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免，最終大企業(yè)進(jìn)行市場收割導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)沒有利潤而退出;三是經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)后，少數(shù)品牌通過重塑品類價(jià)值與大企業(yè)一起得以存活，市場整體雖有所萎縮，但進(jìn)入消費(fèi)平穩(wěn)階段。

　　第三季度，代表性的流行品類熟酸奶開始在北方地區(qū)拉開價(jià)格戰(zhàn)的帷幕。隨著眾多乳企的跟進(jìn)以及伊利、蒙牛對市場的收割，這一品類開始進(jìn)入價(jià)格競爭階段。早在第二季度，睿農(nóng)咨詢調(diào)研就發(fā)現(xiàn)東北某市場熟酸奶出現(xiàn)了低至10元/桶的熟酸奶，而這一現(xiàn)象在第三季度愈演愈烈，已蔓延至更多的地區(qū)。

　　不可避免的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對該品類的引領(lǐng)者雪原乳業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。為此我們看到，雪原對熟酸奶產(chǎn)品進(jìn)行了升級與價(jià)值重塑，標(biāo)榜自己是“始于1886年的蒙古族酸奶工藝傳承者”，并且在推廣中強(qiáng)調(diào)“正宗”。

　　從雪原的市場反應(yīng)我們可以看出，流行性品類受到巨頭的收割將成為常態(tài)，而中小企業(yè)參與市場競爭更需要在產(chǎn)品價(jià)值層面上，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的、有價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)而塑造自己的品牌價(jià)值，這才是中小企業(yè)的競爭之道。

　　2、低溫乳品受到巨頭重視，擠壓中小企業(yè)鮮奶優(yōu)勢

　　巴氏奶以其新鮮、保質(zhì)期短的特點(diǎn)一直以來是中小區(qū)域型乳企區(qū)隔于乳業(yè)巨頭的重要品類，也是相較于巨頭的優(yōu)勢品類。

　　7月11日上午，蒙牛攜手現(xiàn)代牧業(yè)推出一款概念向鮮奶升級的高端常溫奶“鮮語”。包裝酷似冰箱形態(tài)，寓意著現(xiàn)代牧業(yè)鮮語像冰箱一般保護(hù)著牛奶的新鮮度，精準(zhǔn)展示現(xiàn)代牧業(yè)“2小時(shí)鎖鮮”的生產(chǎn)工藝。雖然這是一款常溫奶，但其概念卻是“新鮮”。

　　蒙牛乳業(yè)將由現(xiàn)代牧業(yè)代加工巴氏奶、酸奶等低溫產(chǎn)品，3年總額度超過50億元，這意味著巨頭生產(chǎn)巴氏奶已經(jīng)無障礙，中小企業(yè)在鮮奶品類的優(yōu)勢將會受到巨大挑戰(zhàn)。

　　這意味著，乳業(yè)巨頭在完成對低溫酸奶的布局后開始擠壓以“新鮮”為主要訴求的中小企業(yè)，并挑戰(zhàn)其在鮮奶品類的傳統(tǒng)優(yōu)勢，這不能不引起中小企業(yè)的關(guān)注。

　　五、電商渠道成為巨頭發(fā)力的重點(diǎn)，酸奶機(jī)成為渠道創(chuàng)新的亮點(diǎn)

　　1、乳品巨頭加大力度布局電商

　　7月12日，阿里巴巴集團(tuán)與乳業(yè)巨頭伊利達(dá)成了戰(zhàn)略合作，成為又一個(gè)宣布與天貓共創(chuàng)新零售的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　7月18日，伊利和京東超市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，助力伊利實(shí)現(xiàn)2017年至2020年在京東平臺累計(jì)銷售額超過100億，年復(fù)合增長率達(dá)到66%的目標(biāo)。

　　9月7日，蒙牛集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)簽署了蒙牛與天貓的全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議包含了從銷售到物流，從數(shù)據(jù)到品牌等方方面面。這家老牌乳企正試圖借助天貓新零售的力量，探索更多可能性。

　　電商的崛起，正不斷改變著零售業(yè)的格局，給各行各業(yè)帶來了巨大沖擊。第四次零售革命即將到來，這次零售革命是建立在互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)上、又超越互聯(lián)網(wǎng)的一次革命，它將把人類帶入智能商業(yè)時(shí)代。而以伊利、蒙牛為代表的乳業(yè)巨頭正是敏銳的感受到這次變革，先聲奪人，提前布局，通過與阿里巴巴、京東等大型電商的合作走在了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的前端。

　　從另外一個(gè)角度講，當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)得到強(qiáng)化而不可撼動(dòng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商正成為乳業(yè)巨頭發(fā)力建設(shè)的下一個(gè)堡壘。

　　2、酸奶機(jī)成為渠道創(chuàng)新的亮點(diǎn)

　　第三季度，以圣牧酸奶機(jī)為代表的酸奶機(jī)成為乳品渠道創(chuàng)新的新亮點(diǎn)。圣牧酸奶機(jī)主要有兩方面的特點(diǎn)：一是體積小，投放環(huán)境要求較寬松，投放靈活;二是快速便捷，只要7秒即可制作出更益于人體吸收和消化的活菌冷鮮酸牛奶，且不失純正的有機(jī)奶香。自2016年圣牧推出酸奶機(jī)以來，發(fā)展迅速，目前已成為圣牧重要的業(yè)務(wù)板塊。

　　圣牧酸奶機(jī)良好的發(fā)展勢頭要?dú)w功于對消費(fèi)者消費(fèi)場景的深入洞察，各種網(wǎng)吧、電影院、咖啡廳、餐飲、加油站、校園、奶吧、商業(yè)中心、學(xué)校、酒店、企事業(yè)機(jī)關(guān)單位等都是即飲酸奶的消費(fèi)場所，這些地方都可以成為酸奶機(jī)的投放場所。

　　另外，酸奶機(jī)作為銷售渠道具有封閉性的優(yōu)點(diǎn)，銷量穩(wěn)定;同時(shí)還具有自媒體功能，這也給廣大中小企業(yè)在面臨競爭壓力時(shí)的渠道創(chuàng)新提供了很好的借鑒意義。

　　六、乳業(yè)市場推廣方式微創(chuàng)新值得關(guān)注

　　1、乳業(yè)巨頭在渠道推廣中的創(chuàng)新值得中小企業(yè)學(xué)習(xí)

　　傳統(tǒng)零售終端的爭奪越來越激烈，終端的陳列與媒體資源十分有限，如何突破限制，充分利用終端空間是擺在所有企業(yè)面前的問題。乳業(yè)巨頭在渠道推廣中對細(xì)節(jié)的洞察值得所有中小企業(yè)學(xué)習(xí)。第三季度，我們發(fā)現(xiàn)越來越多伊利、蒙牛的壁掛式冷柜出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售終端。

　　壁掛式冷柜最大的優(yōu)點(diǎn)就是不占用地面空間，把零售店內(nèi)墻上的空間充分利用，也正是因?yàn)槭】臻g，投放的成本也相對較低。由于有一定的安裝高度，壁掛式冷柜也更加利于產(chǎn)品的陳列與展示。

　　當(dāng)中小企業(yè)把寶貴的資源投入市場時(shí)，是否想到在細(xì)節(jié)上應(yīng)該向巨頭學(xué)習(xí)呢?

　　2、工廠游依然是乳品企業(yè)的推廣利器

　　第三季度適逢暑假，北方地區(qū)尤其氣候宜人，正是旅游的最佳時(shí)段。不少乳品企業(yè)也抓住這一有利季節(jié)，加大力度開展工廠游活動(dòng)。

　　乳品企業(yè)開展工廠游活動(dòng)，消費(fèi)者體驗(yàn)是關(guān)鍵。工廠游活動(dòng)的主要參與對象就是青少年兒童，他們的消費(fèi)傾向決定了父母的購買選擇;同時(shí)他們也是未來的消費(fèi)者。因此工廠游除了需要充分展示企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備等優(yōu)勢外，更重要的是要營造青少年兒童喜愛的氛圍，并設(shè)置多項(xiàng)讓消費(fèi)者互動(dòng)參與的游戲等。而隨著VR技術(shù)的發(fā)展與普及，已有多家乳企已經(jīng)開始借助這一高科技成果為工廠游活動(dòng)增添色彩。

　　結(jié)語

　　2017年第三季度承前啟后，乳業(yè)巨頭抽身常溫乳品，開始重點(diǎn)培育低溫，并采取快速跟進(jìn)的策略，中小型乳品企業(yè)的發(fā)展面臨更多的不確定性。從市場來看，今年的乳企增長已基本定型，前三季度能夠獲得增長的，第四季度依然能夠有所斬獲，前三季度缺乏增長的，第四季度將會更加艱難。各個(gè)企業(yè)今年的銷售規(guī)模基本已經(jīng)定型，企業(yè)應(yīng)該積極為明年的發(fā)展進(jìn)行籌劃，從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，到營銷策略的實(shí)施計(jì)劃，從產(chǎn)品的創(chuàng)新方向到渠道的運(yùn)營策略，從價(jià)格競爭到推廣策略，從團(tuán)隊(duì)建設(shè)到內(nèi)外部管理，企業(yè)還有很多工作要做。未雨綢繆，方可從容面對競爭。